La publicité de demain : digitale, interactive et responsable
Nous le savons déjà : la publicité de demain sera digitale. L’ensemble des médias traditionnels ont déjà pris le chemin du numérique, avec un traçage de plus en plus marqué vers les applications mobiles. Avec cette digitalisation, et l’ère du social media, la publicité s’est personnalisée, et est devenue interactive. Les campagnes publicitaires sont personnalisées, et offrent des possibilités d’interaction infinies. De nouveaux modes de communication et d’échange, qui répondent tant aux exigences des consommateurs qu’aux objectifs d’ultra personnalisation des annonceurs.
L’autre facteur majeur de l’évolution du secteur, outre des exigences de consommation de plus en plus fortes, est l’attente d’une communication responsable, éthique, transparente et répondant à des normes et des règles précises : RSE, certification ISO, RGPD…. Les métiers du secteur doivent désormais adapter les outils afin de répondre aux exigences d’un public en attente d’une communication plus raisonnée, à tous niveaux.
Maintenir les compétences salariales et leur permettre de s’adapter
Pour répondre à ces nouveaux enjeux et besoins, le secteur de la publicité a dû s’adapter. Par une évolution des compétences, qui a parfois mené à de profondes transformations de certains métiers, et donc des mouvements au sein des salariés de la branche : entre ceux qui ont pu et voulu évoluer, et ceux qui ont préféré se tourner vers d’autres secteurs.
Les métiers phares de la branche, que sont la création et le planning stratégique, ont peu été impactés par ces évolutions. La qualité de vie au travail et les perspectives d’évolution font que de manière générale les salariés restent attachés à leur métier et à la branche. D’autres familles, comme la production, l’achat média ou encore le marketing subissent un turnover plus important, notamment du fait de la digitalisation rapide, qui nécessite de nouvelles compétences, et l’arrivée de concurrents très spécialisés.
Mais l’une des familles dont les compétences et les métiers ont subi une réelle transformation est l’exploitation. Avec l’arrivée de nouveaux matériaux digitaux, le défi d’évolution s’impose aux métiers et les compétences doivent évoluer : installation, gestion, programmation et maintenance des nouveaux supports, etc. Certains métiers, comme les agents techniques d’affichage, en sont profondément remaniés.
La formation, au service de ces évolutions : acquérir les compétences de demain
En conséquence de ces évolutions connues par le secteur, certains domaines de compétences transverses à plusieurs familles de métiers sont désormais des enjeux forts pour demain. Les formations vont devoir permettre aux salariés de s’adapter et d’acquérir ces nouvelles compétences afin de répondre aux besoins et pratiques émergents.
A très court terme, les formations devront porter sur la culture digitale, la cybersécurité, l’analyse des données, l’agilité, la programmation ou encore l’adaptation à l’évolution des modèles de diffusion. Et d’ici deux ans, les formations devront permettre d’aller vers des compétences en responsabilité sociale et environnementale, la capacité à repenser les codes et formats de la publicité, à anticiper l’arrivée de nouveaux médias et formats.
Une des rares constante, l’anglais demeure une compétence clé pour beaucoup de postes, dans un secteur presque entièrement mondialisé.
Dans ce contexte d’évolution rapide des besoins en compétences, il s’avère cependant que la formation initiale ne s’est pas encore adaptée. Et même si les formations généralistes ne manquent pas, les spécialisations demeurent insuffisantes au regard de la demande et du besoin. Concentrées sur un haut niveau d’excellence, elles ne permettent alors qu’à un nombre limité de se former et d’accéder aux compétences nécessaires.
Fort heureusement, la consommation des formations continues atteste que les entreprises ont compris et répondent à ce besoin en évolution, même si elles ne sont pas toujours adaptées, de par leur contenus, leur durée, leur ciblage ou même leur coût.
L’emploi dans la branche en recul malgré ces besoins en compétences
Si l’on se penche sur les données chiffrées, malgré ces besoins en compétences nouvelles, le secteur de la publicité a vu son nombre d’offres d’emploi global baisser depuis 3 ans, notamment du fait de la moindre demande des deux principales familles de métiers (communication et marketing).
Et bien souvent, les offres d’emploi portent ces trois dernières années majoritairement sur des profils ayant peu ou pas d’expérience professionnelle. En 2018, les profils ayant 2 ans ou moins d’expérience professionnelle représentaient ainsi 59% des offres d’emploi. Ce phénomène peut à la fois s’expliquer par un besoin des entreprises d’intégrer des personnes maîtrisant les nouveaux codes de la communication et par une politique de promotion interne importante.
Étrangement, le nombre d’offres d’emploi à destination des métiers du numérique à quant à lui diminué de 36% entre 2016 et 2018. Une baisse qui pourrait s’expliquer par le recours régulier à la sous-traitance, ou par le fait que peu à peu, les besoins aient été comblés. Une dynamique qui concerne l’ensemble des métiers du numérique, à l’exception des métiers de la data science qui a vu une hausse des offres d’emploi de plus de 78% sur la même période.
On en retient donc que quelques soient les évolutions en compétences nécessaires, il incombe de manière générale au secteur de favoriser la curiosité, la mobilité interne, l’autonomie et la prise d’initiative. L’évolution et la réussite au sein du secteur, résident bien dans le couplage avec la mise en place d’un terreau favorable à l’appréhension, puis la maitrise, de ces nouvelles compétences.
Car de manière générale, même si les salariés de la branche restent attachés au secteur, ce dernier doit proposer suffisamment de possibilités d’évolution et être vigilant quant à la gestion du stress et la charge de travail, les trois facteurs qui semble aujourd’hui peser dans le choix de ce secteur.
Synthèse tirée de l’étude réalisée dans le cadre du contrat d’étude prospectif. Cette étude a été réalisée de novembre 2018 à juin 2019 auprès des entreprises de la branche de la publicité. L’objectif est d’établir un état des lieux socio-économique du secteur, de conduire une réflexion permettant d’identifier les besoins en emplois, métiers et compétences du secteur et ainsi de proposer des préconisations pour accompagner ces changements. En savoir davantage sur le Contrat d’études prospectives de la publicité